導(dǎo)讀：中國(guó)企業(yè)這么多年的發(fā)展過(guò)程中比較傾向于做產(chǎn)品、渠道和銷售，但今天在市場(chǎng)上我們遇到了兩個(gè)最大的變化：消費(fèi)者改變，顧客不足。這兩個(gè)特征決定了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中一定要明白，現(xiàn)在重要的是服務(wù)。

市場(chǎng)的兩個(gè)變化讓企業(yè)必須重視服務(wù)

中國(guó)企業(yè)這么多年的發(fā)展過(guò)程中比較傾向于做產(chǎn)品、渠道和銷售，不是特別擅長(zhǎng)做服務(wù)和品牌。但是當(dāng)我們走到今天遇到兩個(gè)市場(chǎng)最大的變化：

1.消費(fèi)者改變，消費(fèi)者從購(gòu)買行為到生活方式都變了；

2.顧客不足，顧客是不夠的，任何行業(yè)的產(chǎn)品都供大于求。

這兩個(gè)特征決定了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中一定要懂，現(xiàn)在最重要的兩個(gè)部分，一個(gè)是服務(wù)，一個(gè)是品牌。

什么是服務(wù)

先來(lái)看我們是不是真的了解服務(wù)。我們?cè)诜?wù)上會(huì)有非常大的差異，原因在于大部分人把服務(wù)和產(chǎn)品合了起來(lái)。很多時(shí)候會(huì)認(rèn)為提供產(chǎn)品時(shí)，服務(wù)就應(yīng)該是免費(fèi)的。但有些最基本的東西需要糾正，服務(wù)非常特殊的地方在于它提供了一種無(wú)形的滿足感，而且它與產(chǎn)品銷售沒(méi)有關(guān)聯(lián)，這是要特別理解服務(wù)的地方。

我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章：「免費(fèi)服務(wù)會(huì)趕跑你的顧客毀掉你的產(chǎn)品」，強(qiáng)調(diào)一個(gè)免費(fèi)服務(wù)的傷害。這么多年中國(guó)企業(yè)在做服務(wù)時(shí)，最可惜的一點(diǎn)是大家沒(méi)有認(rèn)真去理解服務(wù)是什么。

服務(wù)是一種特殊的無(wú)形活動(dòng)，是一個(gè)獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值的部分，而且服務(wù)所能提供創(chuàng)造的價(jià)值是非常奇特的，因?yàn)榉?wù)可以提供一種滿足感。又因?yàn)樗芴峁┆?dú)特的價(jià)值和滿足感，它其實(shí)和產(chǎn)品銷售沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。服務(wù)和產(chǎn)品是兩條并行的線，都是我們與顧客交換價(jià)值中非常重要的東西。做服務(wù)時(shí)一定要考慮一件事，服務(wù)不是對(duì)產(chǎn)品做互補(bǔ)，而是創(chuàng)造一個(gè)多的價(jià)值給顧客。

服務(wù)和產(chǎn)品一定要平行，因?yàn)楫a(chǎn)品只解決功能性問(wèn)題，產(chǎn)品一定要簡(jiǎn)潔，只有簡(jiǎn)潔功能才清晰。但任何一個(gè)顧客需求的滿足都有情感部分，這是人性，情感的部分要用服務(wù)給到顧客。一定是非常平行的，服務(wù)做服務(wù)的，產(chǎn)品做產(chǎn)品的。

產(chǎn)品的價(jià)值須由產(chǎn)品自己來(lái)解決，服務(wù)的價(jià)值須由服務(wù)自己來(lái)解決，它們各自解決各自的價(jià)值。很多人做服務(wù)行業(yè)，也要把產(chǎn)品做好。只不過(guò)服務(wù)行業(yè)的主要價(jià)值來(lái)自服務(wù)，做產(chǎn)品公司的主要價(jià)值來(lái)自產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)的滿意度來(lái)自服務(wù)，但如果把產(chǎn)品做好，就增加了一個(gè)附加值叫情感。

反過(guò)來(lái)如果是產(chǎn)品公司，把產(chǎn)品做好了滿意度主要來(lái)源于產(chǎn)品，但增加附加價(jià)值來(lái)自服務(wù)，所以我們?cè)诤皖櫩蜏贤〞r(shí)一直在做價(jià)值交換。任何一個(gè)顧客的價(jià)值交換中都有兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是主觀的，一個(gè)是客觀的；一個(gè)是功能性的，一個(gè)是情感性的。永遠(yuǎn)都有兩個(gè)東西，只滿足單方都不可能獲得顧客價(jià)值的認(rèn)同。

今天以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主的環(huán)境下，不管做什么行業(yè)，服務(wù)永遠(yuǎn)是必須做的事。在討論服務(wù)時(shí)，服務(wù)與顧客價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)就是提供完整的解決方案。如果只有產(chǎn)品，一定要放上服務(wù)才可以說(shuō)提供了一個(gè)完整的解決方案。

服務(wù)如果不能增值，服務(wù)就沒(méi)有任何意義。或者用更商業(yè)的方式說(shuō)，如果服務(wù)不能收費(fèi)，不能定價(jià)，就等于沒(méi)有做服務(wù)。費(fèi)用可以收、可以不收，但是必須定價(jià)，我們把它稱為增值，如果沒(méi)有定價(jià)，不能做增值，企業(yè)的服務(wù)就沒(méi)有意義。

服務(wù)的兩個(gè)特質(zhì)：行動(dòng)和承諾

為什么服務(wù)可以做到這些？源于服務(wù)的兩個(gè)特質(zhì)：

1.服務(wù)是行動(dòng)而非態(tài)度；

2.服務(wù)是承諾而非形象。

舉例來(lái)說(shuō)，如果我們承諾終身維護(hù)，這就是一個(gè)很高的承諾。如果一個(gè)產(chǎn)品給的解決方案是終身免費(fèi)服務(wù)，意味著兩種可能：

1.它的質(zhì)量絕對(duì)可靠，產(chǎn)品的質(zhì)量絕對(duì)可靠就可以說(shuō)這句話，這是一個(gè)非常完整的解決方案，顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值是很清楚的。

2.它終身免費(fèi)服務(wù)，但它的產(chǎn)品質(zhì)量又不是那么可靠，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就在顧客心中是模糊的，這種模糊對(duì)企業(yè)品牌的傷害非常大。

當(dāng)很多中國(guó)家電都說(shuō)要終身免費(fèi)服務(wù)時(shí)，我們就下了一個(gè)結(jié)論，這些家電產(chǎn)品的質(zhì)量不好。日本人沒(méi)說(shuō)終身免費(fèi)服務(wù)，反而會(huì)被認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的。免費(fèi)服務(wù)這件事是在標(biāo)價(jià)一些東西，一方面可能標(biāo)價(jià)質(zhì)量是非常可靠的，一方面就標(biāo)價(jià)可能質(zhì)量完全不好，一定要非常小心這件事。服務(wù)變得這么重要，就是因?yàn)樗且环N承諾。

有兩件事需要提醒：

第一，不要輕易承諾服務(wù)，承諾了就要兌現(xiàn)。

第二，不要過(guò)度服務(wù)，能做多少事情就做多少事情。

為什么要特別強(qiáng)調(diào)這兩點(diǎn)？前面已經(jīng)反復(fù)提到，服務(wù)是影響滿意度和滿足感的，如果過(guò)度服務(wù)或輕易承諾后不能兌現(xiàn)，這個(gè)服務(wù)就會(huì)讓整個(gè)解決方案的價(jià)值被打折扣，反而對(duì)企業(yè)是有很大傷害的。

服務(wù)的真諦：?jiǎn)T工給顧客創(chuàng)造意外驚喜

服務(wù)為什么能夠和滿足感相關(guān)？為什么它又可以獨(dú)特創(chuàng)造價(jià)值？服務(wù)真正要做的事是什么？服務(wù)不是拿來(lái)彌補(bǔ)不足的，而是給顧客創(chuàng)造意外驚喜的，如果它不是創(chuàng)造意外驚喜就不能稱之為服務(wù)。

服務(wù)如果要?jiǎng)?chuàng)造意外驚喜，一定是一線員工做出來(lái)的。給顧客意外驚喜沒(méi)法設(shè)計(jì)出來(lái)，這必須是企業(yè)的員工創(chuàng)造性的工作。

舉個(gè)例子，海底撈早期的時(shí)候，大家為什么特別喜歡海底撈的服務(wù)？就是因?yàn)槲覀兿氩坏降囊恍┦虑樗甲隽耍热缭诘群驎r(shí)有瓜子、有跳棋、有涂指甲，這是想不到的，這的確是設(shè)計(jì)出來(lái)的。后來(lái)即使依然有這些，大家還是不希望等待，但大家仍舊很喜歡它的服務(wù)，因?yàn)樵诂F(xiàn)場(chǎng)它的員工服務(wù)給你很多驚喜。海底撈真正的服務(wù)不是在它設(shè)計(jì)的那些環(huán)節(jié)里，是在于每一個(gè)員工給消費(fèi)人群的感受，這是非常獨(dú)特的。

有一次，我被它的員工提醒菜點(diǎn)多了。我們?nèi)撕苌伲朐囋嚥煌臇|西，他說(shuō)每一個(gè)都可以點(diǎn)半份，這是他第一次給我意外驚喜的地方，這是個(gè)很奇特的感受。

但我點(diǎn)的半份還是很多，他就說(shuō)：我覺(jué)得你點(diǎn)的還是多了，如果你特別想品嘗這些東西，我?guī)湍阒苯哟虬茫憧梢曰丶移穱L，他又給我一次解決方案。

他接著又說(shuō)：你回家品嘗這些東西影響口感，要不我給你這次免單，你下次再來(lái)吃。他連著給了三個(gè)解決方案，我就變成它的忠實(shí)顧客了。很長(zhǎng)一段時(shí)間只要有人來(lái)看我，我就請(qǐng)他吃海底撈。后來(lái)一個(gè)朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，你除了會(huì)吃海底撈還會(huì)吃什么？我說(shuō)就是覺(jué)得要回饋那個(gè)店員，他連續(xù)給我三個(gè)解決方案，這些方案是沒(méi)有辦法教他的，他確實(shí)給我了一個(gè)很好的創(chuàng)意。一定不要花很多腦筋去設(shè)計(jì)那些服務(wù)方案，應(yīng)該花很多精力去理解員工，讓員工理解顧客，這就是服務(wù)的真諦。

只有員工有這種創(chuàng)意，有這種對(duì)顧客的理解，有這些美好的感受，特別是他有顧客的心時(shí)，這些事情才能做得出來(lái)。

很多人認(rèn)為服務(wù)要用很多東西設(shè)計(jì)，總是希望設(shè)計(jì)出來(lái)的服務(wù)給顧客意外的驚喜，但它是沒(méi)法設(shè)計(jì)的。不要一味將資源用在所謂服務(wù)設(shè)計(jì)身上。

服務(wù)最重要的是行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)應(yīng)由員工來(lái)做。多放些關(guān)注在能讓員工理解顧客和理解服務(wù)真諦的啟發(fā)上。如果你的服務(wù)真的要給大家?guī)?lái)意外驚喜，就一定要把一線員工激活。

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